Viral vekst, nettverkseffekter og Increasing returns

Digitale plattformer er en stor del av livene til de aller fleste av oss. Aldri før har vi brukt så mye tid (både privat og karrieremessig) på å like, scrolle, klikke og dele informasjon på nett. I samhandling med dette påvirker det vi kommenterer, liker og deler hva som entrer plattformen vår videre. Den digitale plattformen vår er ikke en rekke tilfeldigheter der klærne du tittet på på en nettside for 1 time siden plutselig dukker opp på Facebook siden din. Reklamen som virker utrolig passende på Instagram kontoen din er nettopp det. Markedsføringen vi utsettes for påvirker oss i en større grad enn det vi kanskje er bevisste på. I mitt første blogginnlegg skal jeg forsøke å drøfte meg frem til betydningen bak begrepene nettverkseffekt, viral vekst og inreacing returns, og forhåpentligvis klare å se sammenhengen mellom disse begrepene og delings økonomiens funksjon for samfunnet.

Viral vekst

Det er sjeldent en samtale kun blir i mellom to personer. Det er litt av hovedprinsippet bak viral vekst. Det hele starter med èn avsender, som sender et budskap videre til èn annen, før det på kort tid plutselig har nådd et stort publikum. Liten innsats gir stor spredning. I vårt nettverkssamfunn krever det særdeles lite arbeid, kapital og/eller kunnskap for å nå ut til en større gruppe mennesker.

Ved å samle en gruppe av dine venner i en Facebook gruppe har du et godt utgangspunkt. Din vennegruppe har hver sin enkeltstående vennegruppe og sammen vokser denne gruppen seg stor, raskt. Da har antall medlemmer i gruppen, eller nettverket vokst eksponentielt. Ved å doble antall brukere i hver ledd har vi det som kalles for viral vekst.

Nettverkseffekter

Etterhvert som dette nettverket får nye brukere vil verdien for de eksisterende brukerne øke som følge av dette. Det er hva vi kaller for nettverkseffekter. De nye forbrukerne som blir en del av nettverket vil skape økt verdi. Dette fører til at når flere, nye brukere knytter seg til nettverket så øker samtidig verdien av å være medlem.

Dette kan illustreres gjennom et helt reelt eksempel. Nemlig telefonitjenesten. Dersom det kun hadde vært et nettverk på noen hundre mennesker som benyttet denne tjenesten ville både verdien og effekten av tjenesten være så godt som ikke-eksisterende. Denne tjenesten og nettverket av brukere øker i verdi etter hvert som etterspørselen blir større. Dette kan både gi positive og negative nettverkseffekter. Ved å øke et nettverk i stor grad kan tjenesten bli mindre eksklusiv og ettertraktet, på lik linje som det kan øke verdien av tjenesten ved å skape et stort nettverk. Dette kommer an på tjenesten og dens verdi.

Increasing returns

Hovedforskjellen i vår nye digitale økonomi handler om produksjonenskostnadene knyttet til forskjellen mellom fysiske varer og digitale tjenester. Increasing returns handler om hvordan man ikke øker gjennomssnittskostandene ved flere brukere, men heller sikrer seg nærmere null. I praksis handler dette egentlig om hvordan man tjener på å ha mange brukere av tjenesten sin, som igjen fører til økt inntjening gjennom den digitale tjenestens voksende størrelse. For å forklare dette ytterligere kan det være hensiktsmessig å se på det motsatte av increasing return, nemling diminishing return. Det handler derfor om hvordan kurven for gjennomsnittskostnader er annerledes enn for fysiske ting.

Musikkbransjen er et kjent eksempel for å forklare increasing returns. Både Itunes (som førsteaktør) og Spotify (som sterk konkurrent) viste muligheten til å kjøpe både album så vel som enkeltsanger på nett, uten den fysiske CD’en. I dag er de begge ledende distributører innenfor musikkbransjen som de revolusjonerte ved å ta bort den fysiske delen av musikkhandel. Dette skapte både smidighet, hurtighet og kostnadseffektivitet for kunden.

Ved å sikre seg nok kapasitet til et stort nettverk, trengte ikke Itunes eller Spotify å investere mer etterhvert som etterspørselen og brukerne økte. På den måten økte de inntjeningen sin. I realiteten viser dette hvordan increasing returns fungerer for digitale tjenester som opplever økt etterspørsel.  

Hvordan det hele henger sammen

Nettverkseffekter handler om verdien av å være i et nettverk øker ettersom flere blir medlem av gruppen. Det gir derfor lønnsomhet for medlemmene at nettverket vokser. Samtidig senkes transaksjonskostandene som fører til smidligere og bedre kommunikasjon på tvers av nettverket. Ved å øke verdien for brukerne oppleves den virale veksten positiv gjennom deling av erfaring via venner, bekjente og ukjente. På den måten vil man kunne sikre seg en større inntekt dersom man er en bedrift med et stort nettverk. H

Videre er det verdt å nevne fenomenet som kalles selvforsterkende vekst. Metcafs lov forklarer hvordan nytten av å være del av et nettverk vokser eksponensielt med nettverkets størrelse. Dette fører til at antall mulige forbindelser øker og tjenesten får mer oppmerksomhet. Lave transaksjonskostander kan føre til større nettverkseffekter for brukerne. Store nettverkseffekter gir sterk viral vekst, som videre bidrar til å påvirke fortjenesten av tjenesten, increasing return.

Som digital markedsfører er det derfor en stor fordel å kunne forstå hvordan disse bekrepene fungerer i praksis. Dra nytte av effekten hver av de gir, og se sammenhengen mellom hvordan positiv effekten hos den ene faktoren fører til positiv effekten hos den andre.

Kilder

Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi: digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. Oslo: Cappelen Damm.

www.krokan.com/arne/

https://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect

https://en.wikipedia.org/wiki/Metcalfe%27s_law





3 Replies to “Viral vekst, nettverkseffekter og Increasing returns”

  1. Fint å se at du har kommet i gang med bloggen, gleder meg til å lese mer!

    Du har valgt et spennende tema og delt teksten veldig fint inn med underoverskrifter. Overskriften din peker til hva teksten handler om, men vil utfordre deg til å skrive en litt mer catchy overskrift til neste innlegg. Bra at du bruker kilder, bruk gjerne enda fler også. Hvis du vil kan du også prøve å putte kildene inn som hyperkoblinger underveis.

    Husk også at bilder ikke skal ha opphavsrett, og at du kilder til bildene. Du kan gjerne bruke flere bilder underveis også.

    Veldig bra start!

Leave a Reply to Lina Monge Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *